Optimiser sur le chiffre
d'affaires, c'est payer
pour vendre à perte.
Google optimise ce qu'on lui donne à optimiser. Si la conversion qu'il reçoit est le montant de la commande, il poussera les produits qui font du chiffre — pas ceux qui font de la marge. Sur un catalogue où les marges vont du simple au triple, c'est la différence entre une campagne rentable et une campagne qui vous fait travailler pour Google.
Le premier travail est donc de transmettre la bonne valeur. Une commande de 300 € avec 12 % de marge ne vaut pas une commande de 120 € avec 45 %, et l'algorithme n'a aucun moyen de le deviner. Envoyer une valeur de conversion corrigée par la marge — ou au minimum segmenter le catalogue par tranche de marge dans le flux — change complètement l'allocation du budget.
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C'est un réglage technique, fait une fois, dont l'effet se lit en quelques semaines. Le deuxième est la fiabilité du suivi. Une commande ne doit être comptée qu'une fois, et seulement si elle est payée.
Sur PrestaShop, la page de confirmation peut être rechargée, revisitée depuis l'historique, ou atteinte après un retour de paiement échoué : sans précaution, chacune de ces situations gonfle les conversions et fausse tout ce qui en découle. C'est le même problème que les doublons de commande, vu depuis la mesure. Enfin le flux, qui alimente Shopping et Performance Max.
Il ne sert à rien d'affiner les enchères si les produits partent avec un titre tronqué, une catégorie mal mise en correspondance ou une disponibilité fausse. Sur une boutique PrestaShop, la qualité du flux dépend directement de la structure du catalogue — les attributs, les caractéristiques, la marque. C'est pour cela que je traite les deux ensemble : optimiser une campagne sur un flux médiocre revient à mieux viser avec une arme faussée.
Ce que vous obtenez.
Comment on procède.
Vérification du suivi
Comparaison entre les conversions déclarées et les commandes réellement payées sur la même période. L'écart est souvent instructif.
Valeur et marges
Transmission d'une valeur corrigée, ou à défaut segmentation du flux par tranche de marge.
Flux et structure
Titres, catégories, disponibilité, déclinaisons. Traité avec la page Merchant Center.
Pilotage
Lecture mensuelle sur la marge et non sur le chiffre d'affaires, avec l'horizon adapté à votre cycle d'achat.
Questions fréquentes
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