Google pousse ce qu'on lui demande de pousser. Si vous lui indiquez seulement le montant de chaque commande, il mettra en avant les produits qui font du chiffre, pas ceux qui vous rapportent. Sur un catalogue où les marges vont du simple au triple, c'est la différence entre une campagne rentable et une campagne qui vous fait travailler pour Google.
Le premier travail est donc de transmettre la bonne valeur. Une commande de 300 € avec 12 % de marge ne vaut pas une commande de 120 € avec 45 %, et l'algorithme, le programme qui décide où va votre budget, n'a aucun moyen de le deviner. Envoyer une valeur de conversion corrigée par la marge (la conversion, c'est la commande signalée à Google ; sa valeur, le montant qu'on lui associe), ou au minimum segmenter le catalogue par tranche de marge dans le flux, le fichier qui décrit vos produits, change complètement l'allocation du budget.
C'est un réglage technique, fait une fois, dont l'effet se lit en quelques semaines. Le deuxième est la fiabilité du suivi. Une commande ne doit être comptée qu'une fois, et seulement si elle est payée.
Sur PrestaShop, la page de confirmation peut être rechargée, revisitée depuis l'historique, ou atteinte après un retour de paiement échoué : sans précaution, chacune de ces situations gonfle les conversions et fausse tout ce qui en découle. C'est le même problème que les doublons de commande, vu depuis la mesure. Enfin le flux, qui alimente Shopping et Performance Max (la campagne où Google choisit lui-même les emplacements et les produits).
Il ne sert à rien d'affiner les enchères, le prix que vous acceptez de payer par clic, si les produits partent avec un titre tronqué, une catégorie mal mise en correspondance ou une disponibilité fausse. Sur une boutique PrestaShop, la qualité du flux dépend directement de la structure du catalogue : les attributs, les caractéristiques, la marque. C'est pour cela que je traite les deux ensemble : optimiser une campagne sur un flux médiocre revient à mieux viser avec une arme faussée.
Comparaison entre les commandes que Google déclare et celles réellement payées sur la même période. L'écart est souvent instructif.
Google reçoit ce que la commande vous rapporte vraiment, ou à défaut un catalogue découpé par niveau de marge.
Titres, rubriques, disponibilité, tailles et couleurs. Traité avec la page Merchant Center.
Lecture mensuelle sur ce que vous gagnez et non sur ce que vous encaissez, sur une durée adaptée au temps de décision de vos clients.
Boutique PrestaShop 8.1 de bijoux d'occasion : publicité Google, visibilité naturelle sur Google et e-mails menés par la même personne — ce qu'un canal apprend profite aux deux autres. Maintenance continue.
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